Холодные звонки: что это и как их делать

Холодный звонок — это первый телефонный контакт с человеком или компанией, которые еще не знают вас и не оставляли заявку. Задача такого звонка — не продать за один разговор, а заинтересовать и договориться о следующем шаге: встрече, презентации, отправке предложения или пробном заказе. Чтобы холодные звонки работали, нужны три вещи: качественная база, короткий скрипт с сильной первой фразой и регулярный анализ результатов.

Холодные звонки — что это простыми словами

Холодными называют звонки потенциальным клиентам, которые раньше не контактировали с компанией: не покупали, не заполняли форму, не звонили сами. В отличие от них, теплые звонки — это разговоры с теми, кто уже проявил интерес: оставил заявку, открыл рассылку, был на вашем мероприятии. А горячие — звонки клиентам, готовым купить, например обработка лидов с сайта или рекламы.

Холодные звонки — часть телемаркетинга, и чаще всего их используют в B2B: когда продукт нужен компаниям, а найти нужного человека и выйти на него быстрее всего именно по телефону. В B2C холодный обзвон тоже встречается — для локальных услуг, приглашений на события или повторных продаж, — но там важнее бережно относиться ко времени человека.

Когда холодные звонки работают, а когда нет

Холодный обзвон хорошо окупается, когда средний чек или ценность клиента достаточно высоки, чтобы оправдать время операторов, а круг потенциальных покупателей можно четко описать. Типичные примеры:

• B2B-продажи: поставки товаров и сырья, услуги для бизнеса, программное обеспечение, оборудование — особенно для производителей и дистрибьюторов.
• Выход на новый рынок или в новый регион, когда нужно быстро понять спрос и собрать первых клиентов.
• Поиск дилеров и партнеров — звонок помогает за несколько минут выяснить, интересно ли сотрудничество.
• Приглашения на мероприятия: выставки, презентации, вебинары — это отдельное направление приглашений на события.
• Локальные услуги — например, недвижимость, сервисные и страховые предложения.

Холодные звонки плохо работают, если продукт дешевый и покупается импульсивно, база случайная, а оператор читает длинный монолог. В таких случаях эффективнее реклама с последующей обработкой заявок или автоматические звонки и голосовые рассылки для массовых сообщений.

Как делать холодные звонки: пошаговая подготовка

1. Опишите идеального клиента. Отрасль, размер компании, регион, должность человека, принимающего решение. Чем точнее портрет, тем меньше пустых звонков.
2. Соберите и проверьте базу. Устаревшая база — главная причина слабых результатов. Если готовой нет, ее можно собрать и актуализировать — это услуга формирования базы клиентов.
3. Сформулируйте цель звонка. Не «продать», а конкретный следующий шаг: встреча, демо, отправка КП, пробная партия.
4. Напишите короткий скрипт с вариантами ответов на типичные возражения (пример — ниже).
5. Протестируйте на небольшой выборке. Первые несколько сотен звонков покажут, какая формулировка срабатывает, а какая нет.
6. Фиксируйте результат каждого разговора в CRM: кто взял трубку, что ответил, когда перезвонить.
7. Анализируйте и корректируйте. Слушайте записи разговоров, меняйте скрипт, сегмент или предложение.

Скрипт холодного звонка: структура и пример

Скрипт холодного звонка — не текст для дословного чтения, а маршрут разговора с заготовленными ответами. Классическая структура состоит из пяти этапов:

1. Приветствие и представление — имя, компания, одна фраза о том, чем вы занимаетесь.
2. Выход на ЛПР (лицо, принимающее решение) — корректно пройти секретаря и выяснить, кто отвечает за вопрос.
3. Причина звонка и ценность — почему вы звоните именно этой компании и что она может получить.
4. Квалифицирующие вопросы — 2–3 вопроса, чтобы понять потребность и текущую ситуацию клиента.
5. Следующий шаг — конкретная договоренность с датой и временем.

Пример начала разговора для B2B-поставщика:

«Добрый день, Елена. Меня зовут Андрей, компания „Альфа-Пак“, мы поставляем упаковку для пищевых производителей. Звоню, потому что вы запускаете новую линию продукции, а в таких случаях обычно ищут поставщика, который сделает небольшую пробную партию. Подскажите, как вы сейчас решаете вопрос упаковки? … Предлагаю так: я отправлю вам образцы и расчет, а в четверг в 10:00 мы коротко обсудим, подходит ли. Удобно?»

Обратите внимание: оператор называет причину звонка, задает открытый вопрос и завершает конкретным предложением следующего шага со временем, а не абстрактным «ну что, вам интересно?».

Как работать с возражениями

Отказы в холодных звонках — норма, а не провал. Большинство возражений повторяются, поэтому ответы на них стоит подготовить заранее:

Типичные ошибки холодного обзвона

• Длинный монолог в начале — в первые секунды человек решает, слушать дальше или нет.
• Цель «продать за один звонок» в сложных B2B-продажах — вместо этого нужно продавать следующий шаг.
• Некачественная база — звонки не тем компаниям или не тем людям.
• Никакой фиксации результатов — без CRM невозможно понять, что работает, и вовремя перезвонить.
• Чтение скрипта роботизированным голосом — скрипт должен звучать как живой разговор.
• Звонки в неудобное время и навязчивые повторы после четкого отказа — это вредит репутации бренда.

Какие показатели отслеживать

Чтобы оценить холодные звонки, недостаточно считать только продажи. Смотрите на всю воронку:

• Дозвон — доля номеров, где удалось поговорить с живым человеком.
• Выход на ЛПР — сколько разговоров дошли до того, кто принимает решение.
• Целевые действия — назначенные встречи, отправленные КП, демо, пробные заказы.
• Конверсия в продажу и стоимость одного привлеченного клиента.
• Причины отказов — подсказывают, что изменить в предложении или сегменте.

Холодные звонки на аутсорсинге: как это работает в Contact Call

Держать собственный отдел холодных продаж дорого: найм, обучение, текучка, телефония, CRM и контроль. Поэтому многие компании передают обзвон подрядчику. Contact Call с 2012 года выполняет холодные звонки, телефонные презентации и аутсорсинг продаж для бизнеса по всей Украине.

• Вместе с вами составляем скрипт, тестируем его и корректируем по результатам.
• Работаем в собственной CRM, которую настраиваем под вашу воронку: статусы, перезвоны, передача лидов вашим менеджерам.
• Все разговоры записываются — вы можете слушать их и контролировать качество.
• Статистика по звонкам и результатам доступна вам онлайн.
• Можем собрать и актуализировать базу, а теплые заявки — сразу передать на обработку лидов или исходящий обзвон.

Если вы только знакомитесь с темой, начните со статьи что такое колл-центр простыми словами, а о разнице форматов — в материале контакт-центр и колл-центр: в чем разница.

Работа оператора в Contact Call стоит от 5 грн за минуту разговора. Подробные тарифы — на странице цены. Чтобы обсудить ваш проект и скрипт, звоните 0 800 210 165 или напишите нам через контакты.

Частые вопросы

Услуги по теме

• Холодные звонки →
• Телемаркетинг →
• Аутсорсинг продаж →
• Создание и актуализация баз данных →
• Обработка лидов →